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2006年6月21日 (水)

住友商事、伊勢丹からバーニーズジャパン買収(H18.6.20NIKKEI NET)

今年のお正月に、旧ブログ「両国さくらのファッション・インファッション(Fashion in Fashion)」でご紹介した、バーニーズ・ジャパン売却の噂、やはり本当になりましたね。伊勢丹さんから同社を買ったのは、総合商社の住友商事さんである。

しかし、噂がWWDジャパンさんに掲載されてから半年も経っている。恐らく、バーニーズを売りたくて売りたくて仕方なかったと推察される伊勢丹さんは、ほっとひと息、というところだろう。

私は以前から、どんな優秀なストアマネージャーやバイヤーであろうが、バーニーズをうまくオペレーションしていくのはかなり難しいと思っていた。

理由は、店舗の立地と面積、標準化の問題である。

新宿、横浜、銀座の3店に足を運んで見ればわかることだが、3店の客層は微妙に違う。いずれも、シビアな言い方をすれば、都心の一等地からは微妙にはずれており、後背地に飲み屋街、飲食街を抱えている。但し、その中でも、歌舞伎町がバックにある新宿だけは、伊勢丹へ行く通り道にあり一人で来る若いお客様も含めて圧倒的に客数が取れるのでかなり良い場所なのだが、横浜は土日に横浜郊外の富裕層がカップルで車で乗り付けてくれなければ厳しいような場所だと思うし、銀座はどちらかというと新橋に近くヤングではなくエイジの高い層が徘徊する辺りだ。

新宿以外は、はっきり言って、わざわざ足を運んでもらわなければふり客は流れてこない場所なのである。

そういう立地だからこそ、初めから、あれだけ大きな店舗面積で、ということになっている部分もあるのだろうが、あれだけの大きな店舗は、実は、セレクトショップというよりは、衣料品に特化した高級百貨店である、と見た方が良い。

あれだけの広い売り場を埋めるための商品は、所得もファッション感度も高い層を対象としているがために、どうしてもインポートやドメスティックのブランドでも価格が高くMDもとんがった商品の比率が高くなる。それらを50万円、100万円とまとめ買いして下さるような上顧客を沢山抱えていなければ成り立たない仕組みになっているのだが、競合の激しい首都圏では若い年代になればあるほどお客様はなかなかお店側の言いなりにはならない、というのが実情だろう。

もちろん、メンズのスーツやシャツ、レディスの棚モノなど、利益の取りやすい米の飯となるベーシックな商品も置かれているが、期末になるとどうやっても売れ残ってしまうトンガリ商品がマークダウンしてもまだ売れず売り場に大量にぶら下がっている、というのが、バーニーズの現状ではないか。

立地はバラバラ、店舗面積もバラバラ、となると、どういう問題が起こるか。要するに、MDやVMDの標準化が出来ない、ということになる。計画性を持ってベーシック商品を企画・販売し、予測にズレが出た時の修正を迅速に行う、ということが難しくなるだろうし、思うように売れない時にディスプレイや売り場レイアウトを全店同一の指示で変える、ということも難しい。

むろん、本当に一人ひとりのバイヤーやショップスタッフが優秀であれば、全ての売り場を個性化していっても商品を売り切ることは可能なのではないか、という理想論はあるだろう。しかし、今、ユナイテッドアローズやビームス、アクアガール、ベイクルーズやトゥモローランド、パルグループなどが成功しているのは、専門店としてのフォーマットを標準化した店舗を駅ビルに出店し、とんがった客層だけでなく、憧れ層やフォロワー層まできちっと取り込んでベーシック商品をしっかりと売っているからである。

オーナーが住商さんに代わったからと言って、上記の問題はそんなに解決するとは思えない。実は、伊勢丹さんの平成17年3月期連結決算における「小売・専門店・レストラン業」のセグメントにおける売上高が596億5,000万円、営業損失が1億5,100万円、平成18年度3月期は売上高627億5,600万円、営業利益が13億5,600万円だった。

「小売・専門店・レストラン業」の中には、バーニーズ・ジャパン以外に、マミーナ、クイーンズ伊勢丹他2社が含まれているが、1年間の間に増えた売り上げ31億600万円には、バーニーズニューヨーク銀座店の貢献が大きいのではないかと推察される。そして、前期よりは改善傾向にあるが、このセグメントの利益率は他のセグメントより低い。はっきり言って、全体の足を引っ張っていたのだ。

海外の一流ブランドがずらりと並んだバーニーズを手放すのは惜しいように見えるのだが、「景気の良いうちに買い手を探そう」という伊勢丹さんの戦略は、財務的に見ても正しいものだという気がしてならない。

でも、かといって、住友商事さんが損をしているか、とは言い切れないように私は思う。買収額が公表されていないのでわからないのだが、いくらで買ったか、なんですよ、問題は。半年間の間に値切ってかなり安くしてもらっているのならば、それを少し太らせてある時期に今度は別の相手に売る、という方法も大いに考えられるだろう。

そういうやり方は、私はあまり好きではないんだけどね。

NIKKEI NETが報じている住商さんの方針、名古屋、大阪への出店、というのは、それが大型店ならば、実はかなり危険な戦略のように思う。特に大阪は、東京に比べて景気の回復が遅れているし、マーケットは思いのほか小さい。百貨店の増床ラッシュでオーバーストアが益々募る中でのお客様の取り合いになる訳だから。

経営陣が代わるとなると、既存のバーニーズの優秀な人材が他店へ移動、ということすら考えられる。セレクトショップのビジネスは、ファッションが好きで好きでたまらない、ファッションのためにはどんなハードワークも厭わない、といった人材の存在抜きには成り立たないが、そういう人材をつなぎとめ、更には次世代の人材もきちっと育成できるかどうかも、重要なポイントだろう。

特に、伊勢丹というバックがなくなれば、海外のブランドのエクスクルーシブを取ることがこれまでに比べ難しくなる可能性もある。そうなると、益々「人」の魅力、「人」のパワーがバイイングにおいて重要性を増すのではないか。

バーニーズのMDはしかし、他のセレクトショップとは違い、黒を主体にしたやや辛口の大人のコーディネート、首都圏では年収1,000万円以上のエリートサラリーマンやキャリアウーマン向けのイメージで、独自の世界観を構築している。これは、同店の他にない強みですよ。

そういう客層は、名古屋、大阪にも数は減るだろうがそれなりに存在しているだろうから、今の倍の売り上げ、なんて欲張らず、1.5倍くらいにとどめてきっちり固定客を作り、安定的に利益を出すことを狙っていくか・・・。

もしくは、他のセレクトショップ同様、駅ビルやファッションビルのインショップ=小型店の出店中心のスタイルに変えるか、だろう。今更面が取れるのか、ということもあるかもしれないけれど、実は大人服がまだまだ欠落しているのが駅ビルやファッションビルの現状。実はこの戦略は、やりようによっては相当に面白いような気がしますね。

そういう、本腰を据えた事業構築が出来るのか、どこまで泥臭い商売の世界に踏み込んで踏ん張っていかれるのか、住商さんの繊維部門の生き様が問われる今回の買収劇である。

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