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2006年7月26日 (水)

アイテムバランスの黄金比率を敢えて崩せ

移動の合間に30分くらい新宿(小田急百貨店、新宿ミロード、新宿ルミネ2)をウロウロ。

まだ夏も到来していないのに、店頭はもうすっかり秋だ。「ズッカ」にも「ダブルスタンダードクロージング」にも、今秋のトレンドテーマの1つ、ブリティッシュを想起させるようなグリーンのタータンチェックのブラウスやパンツなどが並んでいる。

テイストやターゲットが違うブランドでも、たぶん生地の出所は同じかな、なんて思えることがよくあるので、面白いです。

さて、今日は生意気にもアパレルマーチャンダイジング(MD)に関する講釈を少し垂れてみたい。

アパレルやセレクトショップのPB部門、企画会社等で企画に携わっておられる方は毎日それを実践なさっておられると思うが、店頭基点のMDを組んでいて、しかも消費者から高く支持されているような幾つかのブランドの各アイテムの構成比というのは、同じシーズンの同じ時期、非常に似通っていたりする。

これ、さくらが考えたことではなくて、IFIビジネススクールの講師で、うちの会社でも長年お世話になっている(有)タナカプランニング代表取締役・田中照夫先生に教わったことだ。

そういう勝ち組企業さんは、週別MDがきちんと組めており、店頭情報、トレンド情報と、前年同期の情報を見比べながら、「在庫ロス、機会ロスをなくし、利益を最大化する」という目的に向かってじゃあ次は何をどれくらい、という方向性を決めていくから、死に筋になるかもしれないような見せ筋の数を突出させる、といった間違いはあまり犯さない。

当然同業他社さんで売れているものもマークしているし、最近は雑誌掲載と企画・生産・販売のタイミングも連動させているから、尚更効率が良くなるのだ。

今日店頭を見てささっと幾つかのブランドのアイテム別のおおよその分量をカウントしてみても、やはりそういう法則は成り立っていましたよ。

だが、そうやって、1型1型の商品のデザインや色柄のみならず、その数量バランスまで似ている、となると、「何か最近、どこのお店に行っても同じようなものしかないわねぇ」というお客様の声が聞こえてくるのも、無理からぬことだと思うのだ。

しかし、世の中良くしたもので、そういうアイテムバランスの黄金比率が崩れている、あるいは、敢えて崩しているのに売れているブランドというのもある。

そういうブランドは、まだ今が急成長している段階で、生産背景が十二分に手配できないため、自分の得手とするところでしか勝負できていない、という場合もあるし・・・。

その状態から企業規模はもっと大きくなり、今やそれなりに力は持っているが、あくまでも、自店のお客様が欲していたり、ショップとして「どうしてもこれが売りたいんや」というアイテムを持っていたりするため、世の中がどうあろうが、それをひたむきに追求している、という場合もある。

その良い例の1つが、渋谷109系のブランド。マルキューのブランドって、カジュアルファッションなので全体的にも通勤着を意識している百貨店系のブランドやセレクトショップさんなどとはアイテムバランスが違うし、お店ごとにも結構アイテムバランスは違っていたりする。

今もってアイテムバランスを頻繁に激しく変えて行っているブランドもあるし、例えばデニムなど、軸になるアイテムを決めているため安定感があるブランドもある。

それから、セレクトショップ発のブランドでも、例えばクラシックなフォルムの靴をしっかりと作りこんでいるようなところもある。

一般的には靴よりもバッグの型数も店頭在庫も圧倒的に多くするケースが多い(これも、大手アパレル系のSPAさんの黄金比率は結構決まっているようですね)のだが、このショップさんは敢えてバッグではなく靴を作りたいのだと見える。

確かに、そういうインポートの洋服に合いそうなクチュール感覚の靴で値頃なものって、あまり市場で見ないですからね。

そういう、何か突出して型数を増やし力を入れているな、と思えるアイテムがあるショップは、誰が見ても、「あのお店、なんか違うな」ということになる。

そうすると、例えば間口が広いセレクトショップさんなどと比べて、ひょっとしたら「あのお店、何か私には合わない」と思われる確率も高まってくるのだが・・・。

それでいいんですよ。小さな企業、クリエーターは、「○○ブランド大好き」と思ってくれるお客様だけをしっかりと捕まえればよいのだ。

そういう理屈を知らずとも、自然と自分の強いアイテムをとんがらせることが出来たブランドは大概生き残っていけるのだが、もし、今、自分のブランド、何か調子よくないな、と思っておられる小さな企業さんは、まずは人気ブランドをリサーチ致しましょう。

そして、その次が肝心なのだが、それをそのまま真似るのではなく、捨てる部分を捨て、自分にとって重要なものだけを深堀りしアイテム構成比を増やす。

それを究極まで純化させると、数日前に書いた「インコテックス」のように、単品専業のブランドに到達する、ということになると思うんですけどね。

これが、一つの商品企画のやり方、考え方である。

他にもいろいろあると思うんだけど、もっともっと詳しく知りたい方は、うちの会社の勉強会に来てチョ!!

アパログにもブログ連載中↓↓↓

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