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2006年10月30日 (月)

「ファッションの民主主義化」って何?

私が愛読しているファッション系ブログの1つ、takaさんのブログ「ファッション流通ブログde業界関心事」が、先日「”ファストファッション”から”ファッション2.0”が始まる」というエントリを掲げておられた。

たまさか私も、私なりの「ファッション2.0」論、というのを近々発表しようと思っていたところだった。それはtakaさんの考えておられているところとは全く違って、「ネットを活用してファッション系の中小企業や個人が輝ける時代」、という意識だったのだが・・・。

takaさんのエントリの中の、「ファッションの民主主義化」という文言を見て、一瞬、うーん、と考え込んでしまった。

実はその前に、ファッションコンサルタントの小島健輔氏が、ファーストリテイリングの「g.u.」についてこんな一文をしたためておられたのも見ており、自分はまだ「g.u.」を見ていないので最近のリアルビジネスのトピックスへの言及はその後の方が良いかとも思ったのだが、あまり先になってしまってはという懸念もあるので、とりあえず現時点での私の考えというのを書いておくことにする。

takaさんが頻繁に取り上げておられる「ユニクロ」とか「しまむら」、ポイントの「ローリーズファーム」や「ハニーズ」などのファストファッション、確かに安くてそこそこお洒落で、多くの消費者が喜んでいる、ということは事実だろう。

これらの業態は、コスト高、前近代的な経営手法で行き詰っている多くの百貨店、量販店、地方の個店型の専門店などと違い、マスのゾーンの客層を特に地方では根こそぎ取っていけるパワーを秘めたものであり、「投資に値する会社」として証券会社や金融機関などの注目を浴びている、ということも分かる。要するに、時代のメインストリームなのだ。

だが、「民主主義化」という言葉を読んで、私が「皮肉だなぁ」と思ったのだが、これら、プライスゾーンの低いところで商品をクイックに回転させ、全国に多店舗展開する、というような多額の資金力を要するビジネスは、中小企業や個人が今から立ち上げて真っ向から勝負する、というのはほとんど不可能な世界だ、ということである。

こういう企業さんのビジネスモデル、業界人である以上は、当然「押さえておく」必要はあるものだ。だが、それを完全に真似すれば、小企業は倒れてしまう。

寡占化するファッション業界、それは民主的な世界なのだろうか?

食品の業界では、いくら安くても安全ではない食べ物はNGだ。自動車の業界だって同じこと。では何故、繊維ファッション業界では、どんどん価格が下方へ下方へシフトしていくのか?

小島健輔氏が力説しておられるように、商品は、単に安ければよい、というものではない。安さには、限界というものがあるし、高いものにはそれなりの価値がある。この当たり前のことを、ファッション業界で「ファッション」を売る企業さんは消費者に強くアピールする必要があると思うし、その部分に自信を持つ必要があるように思う。

しかし、takaさんがよく引き合いに出すヨーロッパの「zara」や「H&M」「トップショップ」などと言えども、日本国内での状況は業界の皆さんが知る通りだ。「zara」が海外の有力店ほどバンバン売れている様子は見受けられないし、「トップショップ」はやっとラフォーレ原宿の中に進出したばかり、「H&M」については日本未進出だ。

その理由は、日本におけるファストファッションは、実はtakaさんがよく挙げる路面のスタンドアローン型の郊外店やファッションビル中心の3,900円、4,900円上代で勝負しているような業態だけでなく、百貨店を主力とする、特にレディスの有力ブランドの多くが、既にSPA(製造小売業)のスタイルを確立しファストファッション的な動きをしているからである。

いわゆる平成ブランド、先行する「組曲」におそらくヒントを得たであろう「オゾック」の登場以降、その後の渋谷109系ブランドなど、名前を挙げればきりがない。皆、前述の企業よりは少しプライスも高いが、デザイン的にはよりシャープでお洒落なところを狙っている。

この辺の企業さんの層の厚みこそが、日本のファッションの強さだ。この辺りもファストファッションに含めて世間にPRしてあげないと、ちょっと不公平ではないか、という気が致しますね。それが1点。

次に、ファストファッションの抱える様々な問題点についても、敢えて考えてみよう。

「ユニクロ」さんポイントさんなどの大手企業は、非常に多くの量を店頭で販売する力があるため、商社経由で中国などの海外から商品を調達している。

今後、中国のコストが上がってくるにつれ、商社の中にも非効率なOEM事業から撤退したい、という声が高まるリスクがある、という点についてはどうか?

私個人は、万一そうなった場合は、中国系企業との直接取引、という手法もあるだろうし、量がまとまる分、中国よりも更に遠隔地での生産となった場合も、規模が小さいブランドよりはまだ優位に立つ可能性は高いので、この点のリスクはまだ少ない、と思う。

問題点の第2点目は、これらのファストファッションが人気を博するようになった背景が、いわゆる「格差社会」の進行と軌を一にしているのではないか、ということである。

街に買い物に出て行ったり、頑張ってお洒落をする意欲の乏しい人たち、そういう人達が「地味系お手軽カジュアル」というコンサバな世界に安住しており、そういう層が増加しているのではないか、ということだ。

そういう「普通」(下流?)の人達に対応するファッション、というニーズに的確にファストファッション系の企業が応えている、それは社会的ニーズに合っている、という言い方も出来るかもしれない。

但し、私が懸念するのは、そういうファッションに本来ならばもっとプライスの高いところで買い物をすべき人まで過剰に取り込まれてしまう、ということだ。特に心配なのは素材。食べ物と一緒で、高い素材に慣れている人は粗悪な素材を不快に思うが、はじめから安物の素材しか知らない人は、その心地悪さを感じなくなってしまうように思うのだ。

価格の通る素材が売れない、ということは、日本の産地にとっては全くよいことは何もない。日本の産地の素晴らしい素材、それは一過性であまりにも早くクルクル回るトレンドではなく、確固としたスタイル、ロングテールで売れる商品に採用されなければ、日の目を見ない。

それは、ファストファッションの対極、スローファッション、ということである。

最初の話に戻るが、「安かろう悪かろう」とまではいかなくても、「安くてあまり質はよくない」というものより、「高いけどよいもの、価値あるもの」を求める消費者も数多く存在する。実際、社会の2極化により、ある百貨店さんなどで「もっともっと高くて変わったものはないのか。そういうニーズにファッション業界は全く答えられていない」とおっしゃっておられるようだ。

ファストファッションとスローファッション、その両面を見ていくことが重要なのではないかと私は思う。また、ファストファッションでも少しプライスの高いところを狙ったり、セレクトショップのようにハイブリッド型のビジネスモデルを組み立てるなど、戦い方はいろいろある。もちろん、本来的にはシンプルなビジネスモデルの方が強い、という部分はあるが、「儲かれば自社はファッションを捨ててもよい」とは思えない経営者の方も多いだろう。

様々な個性、テイストが百花繚乱、消費者の選択肢が多い状態の方が、数社の企業さん、しかもプライスの安いところを得手とする企業さんばかりが元気な状態より、さくらは望ましいと思います。そういう意味では、今の時代よりも、考えようによっては昔の方が「民主主義的」な世界だったかもしれないんですよね。

takaさんが考えられる「ファッションの民主主義化」の定義について、是非伺いたいのだが、私は次の3点が条件なのではないかと思っている。

1.万人にうけるデザイン

2.雑誌メディアにほとんど頼らなくても売れる。

3.安い

ここで敢えて引き合いに出しておきたいのが、三宅一生氏の「プリーツ・プリーズ」のことである。ファッション史研究家の深井晃子さんなどもおっしゃっておられたように記憶しているが、一生さんのプリーツは、ジーンズと並ぶファッション業界の2大発明の1つだと私は思うのだ。

それこそ、太った人、やせた人を問わず、万人に似合う。1シーズンのトレンドで消費され尽くさず、毎シーズンコンスタントに売れている。

価格が高い、ということを除けば、これこそ、真に「民主主義的」な服だと言えるのではないだろうか。

そして、ファストファッションのビジネスモデルと違うのは、発展途上国の安価な労働力と、店頭での低い地位の販売員(但し、日本のファストファッションの場合、この点ではアパレルを上回るきちんとした処遇の企業さんが多いが)という、労働集約型産業の仕組みにのっとったものではなく、技術の革新及び斬新なデザインの力によって、商品そのものの付加価値を上げているという、他産業の成功事例と同様な先進国型のモデルになっている、ということである。

誰にでも出来る簡単な仕事ではないが、特に素材メーカーさん機屋さんなど国内の製造業の方は、こういう方向を向いて進まないと先はないのではないか、というのが私の考えである。

また、ファストファッションを標榜する企業さんに言いたいのは、現在世界に存在するファストファッション、ファストアパレルの多くが、その時代の「辺境の地」から誕生し、日本においてもやはり地方から誕生したのと同様に、ロシアや中国などからより強力なライバルが登場し、その地位を脅かされる日が来る可能性が極めて高い、ということだ。

国内では敵なし、ということは、実は非常に怖いことなのだ。そういう市場には、海外から必ず超強力なライバルが参入してきますよ。そのことを常に念頭においておく必要があるのではなかろうか。

もう1つ、「リアルクローズとリアルクローズもどき」についても書きたかったんですが、長くなってきたので、明日以降にします。

PS.takaさんとケンカしている訳ではないので、読者の皆様、誤解しないでくださいね!

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コメント

さくらさん、こんばんわ

ファッション流通ブログde業界関心事のtakaです。

記事に取り上げて頂いたおかげで多くの方がリンクでいらっしゃいました。
ありがとうございます。

さて、前回のエントリーは少々言葉足らずのようでしたので、私の考えを改めてまとめてみましたのでTBのエントリーの方をご覧ください。

さくらさんがおっしゃるファッション2.0もすばらしいですね。2.0にはいろいろな解釈があってもいいかな、と思っています。

「ファストファッション」についても、大衆向けで、安かろう悪かろうはだけでは問題外ですね。
(g.u.はまだ店に行ってませんが、あるお知り合い企業の方に購入商品を何点か見せてもらいました。現状では小島先生がおっしゃるとおりだと思いました。)

「ファストファッション」の私の解釈は、アフォーダブルプライスを実現するために素材は安価かもしれませんが、ある程度ファッション好きの人も唸らせ、その購買の選択肢に入れてしまうくらいの演出力がある、ソリューション力のあるお店だと思います。店舗の世界観とかマーケティング的にですね。そのお店で買ったら恥ずかしいという店ではNGなのです。

 そしてマーケットの商品のコピーに終始するのではなくて、ハイファッションやトレンド発信企業と同様のプロセスに、特に、生活者の視点に立って顧客情報、マーケット情報をしっかり取り込んで企画生産を考えていなければそれとは言えないんじゃないでしょうかね。

 たぶんそういったお店には、ある程度目利きの人が来るのであって、価格だけを追求するような人は買いに来ないのではないか?と思ったりします。

 ファッションの民主主義化について・・・ファッションを楽しみたい生活者が、高いお金を出さなくても、そこそこのトレンドファッションが楽しめる世の中のことです。だから「万人受け」でも「大衆化」でもないと思います。そうすると、きっと、業界全体がもっと生活者のために切磋琢磨、努力するのではないかと期待しています。

 それではまたよろしくお願いいたします。

いつもお世話になります。
本日はユニバーサルファッション協会としての立場でコメントです。

生活者が主役の市場というのは、ユニバーサルファッション協会が目的にしているところでもあります。
生活者の声が届かないファッション業界に向けて5年前にファッションに対する不満調査を発表したりしました。
UNIFAの推薦商品制度は、生活者の声を集めたものづくりを応援する仕組みでした。
しかし、ユニバーサルの名前が悪かったのか、取り組み時期が早かったのか、大きなうねりにはなりませんでした。

現在ロングテール現象として言われている少数ニーズへの対応、顧客の多様性に対応する商品開発や販売方法も、障害・高齢衣服と誤解されたままですが、2.0の先駆けではなかったかと思っています。

ファッション2.0でも民主主義でもそうなのですが、ITの普及により、平均値でのものづくりから「多様性への対応」、「少数派が主役になる」ということが重要なのではないでしょうか?

民主主義というのは、多数決の意味ではなく、少数派の意見も重視することだと思います。

鈴木@UNIFAさま、いつもお世話になっております。
(&お誕生日、おめでとうございます!)

鈴木さんは、ファッション業界の先駆者だと私は常々リスペクトしております。

「多様性への対応」「少数派が主役に」というのは、Web2.0のロングテール理論の核心の部分ですよ。私が考えている「ファッション2.0」は、かなり鈴木さんのお考えに近いものですね。

そして、顧客のクチコミで商品が広まり、少数だけど熱烈なファンとの交流の中で商品企画が練りこまれていく。顧客のコミュニティが形成される。

最近はCGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)よりもソーシャル・メディアという言い方の方が適切なのではないか、という議論が起こっていますが、まさに、鈴木さんの社名(ソーシャルプラン)にもある通り、「ソーシャル・アパレル」ですよね。

ニッチだけど切実なニーズに向けた服を提供するデザイナー、工場やアパレルが、ネットやモバイルを活用し羽ばたく時代は、すぐそこまで来ていますよ。

雑誌でワイワイ取り上げられているトレンドばかりに目を向けず、違う切り口での参入、今後はそういう中小企業、個人が増えるだろうと私は思っております。

takaさん、

お返事は次の次のエントリ(リアルクローズとリアルクローズもどき)に書いておりますので、お読み下さい。

いつも・・・時々覗かせていただいてます。
服好きの中年です。
ファッションの民主主義。作り手、提供側の理屈理論もあると思いますが・・・
消費者としての民主主義は、選択肢の多様性だと思います。
ファッションのスピード感=時間軸ですね。
プライス=商品の仕様(素材・縫製・加工レベル)のマトリックスが多岐に別れ、升目が多数存在し、その中から消費者がTPOSにあわせて選択する(ビジネス戦略のマトリックスみたいですね)。
実際、消費者のワードローブには様々な位置づけの服が並び、その中で多種雑多(滅茶苦茶ではなく)にコーディネイトされているのだと思います。
小売・アパレルの人達には、沢山ある升目の全てを埋める、また常に升目を増やす事を考えてほしいと思います。
民主主義⇒文化・民度の成熟⇒選択の自由と豊富さだと思います。
唯一解はありません、服は気分ですから。(優位解?)
調達・物流・販売の各戦略も、いろいろな機能の組み合わせで、何通りも考えられます。
規模の大きさだけがモノをいうわけでもないでしょう。小さければ小ささを生かしたやり方がある。
早い・大きい・多いがファッションを牛耳ってしまう事は無いと思います。
それが日本の、成熟した市場なのだと思います。その意味では、「…は不要」という事は消費者が決める事だと思います。
(上記少し生意気でしょうか・・・素人なのに)

服好きの中年さま、はじめまして。

コメントを読み、私の考え方はかなりファクトリー、生産者に甘いなぁ、と、ちょっと反省です(といいつつ、両国では相当地元の企業さんに対して厳しく言いまくってますが・・・笑)。

決めるのは消費者、おっしゃられる通りだと思います。お客様を満足させられない企業が市場から退場せざるを得ないのは必定でしょう。

民主主義→文化・民度の成熟→選択の豊富さと自由というご指摘、本当にそうですね。私も中国に行く度にそのことを感じて帰ってきておりますから。

その豊富な市場のどこをどう攻めるのか、原理原則を語るより百倍くらい商品企画というのは難しいなと痛感する日々ですが、地元の皆様や全国の心ある製造業者の皆様、ファッション系ベンチャー企業の皆様と一緒に頑張って参りますので、今後共応援方ヨロシクお願い申し上げます(^^)/

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