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2006年11月29日 (水)

テストマーケティング用のラック

皆さ~ん、今日のウンチク話は現役バリバリの方は重々ご承知のことだと思うので、学生さんやキャリアの浅い方、異業種の皆さんだけ読んでチョ。

昔、岡山や広島辺りを取材やリサーチしていた頃はそんなことは全く感じなかったのだが、都心部の有力百貨店さんを見ていると、時折、あるハンガーラックにかかっている商品が、他店にはない新商品ばかりになっていることに気づくことがある。

というか、それらの商品を手に取ったりしていると、「こちらは○○店だけで先行発売させて頂いているものなんです」と、はっきりとショップスタッフの方がおっしゃられる場合すらある。

これがいわゆる、テストマーケティング用のハンガーラックなのだ。売り上げが大きく、そのブランドがメインターゲットとしている顧客中心の構成になっているショップを選んで、発売するか否か、発売した場合どのくらいの量が全国で売れそうかをテストしているのである。

この時大切なのは、ショップスタッフの方が、売れた理由、売れなかった理由をきちんと類推しておくことだ。POSには売り上げの記録しか残らないが、実は、定性的な情報の方が先を読む上で重要になってくる場合が多い。

よくあることだが、何人ものお客様が手に取って試着までされるのに売れない、というケースでは、サイズに部分的に難があったり、着てみると意外に太ってみえた、と言った理由があったりする。

色が派手すぎる、とか、値段が少し高いとか、会話を交わしていけばいろいろとわかることはある筈だ。

昨今のアパレルさんで仕組みがきちんと出来ているところは、それらの情報を週報で吸い上げたり、あるいは営業担当者がショップまで出向いて聞き出したりする形ですぐに企画や生産にフィードバックしている筈である。

最近は、多品種少量で死に筋になりそうなものを深追いすることは昔と違ってなくなっており、大半の企業さんはアウトレットも活用しているので、ショップの人達が昔に比べて死に筋にちょっと鈍感になっておられるのではないかと思うことがある。しかし、本部に報告してしまえば終わり、ではなくて、店頭にある商品で残ってしまいそうなものこそ、意識してそれが似合いそうな方に売って売り切っていく、という努力は絶対に必要だ。

特に、デザイン面での差別化が行われている見せ筋のコートやジャケットなどは、単価が高いですからね。プロパーで売るのと、マークダウンでどれだけ利益が違ってくるか考えてみると良い。お客様は千差万別、死に筋にも魅力はもちろんあるし、そういうデザインを好まれる方、それが似合う方もいらっしゃるのだ。

もう1点、関連する話を書いておくと、売れない理由の中には、競合するお友達ブランドの同様の商品に素材やデザイン、ディテール、微妙な色などで競り負けている、ということがあったりする。最近は雑誌掲載があったかなかったか、という問題もありますしね。

それをチェックするのは営業担当者の仕事だと思うが、優秀なショップスタッフさんならば当然お昼休みや夕方の休憩の折なんかにさりげなくライバルブランドの商品を見ておく必要があるだろう。

顧客に近い目線で、そして顧客の立場に立って、そのような意見を本部に上げていくことが大切だと思う。

しかし、そうやって意見しても、「うちのブランド、全然良くならへん」と思えることもあったりして、皆さんやる気をなくされたり腹の立つことも多いと思いますが・・・。

仮に駄目な会社であったとしても、商品に対して沢山の気づきが出来るようになるということは、自分自身のためだと思うのだ。商品知識が増えてくると、仕事は間違いなく楽しくなります。セントラルコントロールで、自分自身がバイイングできなくても、豊富な知識を持ったショップスタッフさんは必ず売り上げを上げることは出来ます。そして、お客様に喜んでもらうことも出来るのだ。

もしも、自分が今勤めている会社の商品レベルを超えるくらいまで成長できたと思ったら、そのときは円満に「卒業」=転職させてもらえば良いと思うんですよ。

逆に言うと、企業さんは優秀なショップスタッフに逃げられないよう、商品力や企業としての体制を整える必要があるだろう。

アパログにもブログ連載中↓↓↓

YouTubeとVerizon Wireless、動画サービス利用で提携(H18.11.29Japan.internet.com)」

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