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2006年11月 1日 (水)

リアルクローズとリアルクローズもどき

さすがtakaさんですね、これだけ力の篭ったエントリや書き込みを連発されると、酒の席でシャレで思いついた(笑)両国さくら的「ファッション2.0論」を発表しづらくなっちゃいました。

それと、今日頂いたコメントの中の、「ファッションの民主主義化は安かろう悪かろうではない」「ファストファッションの店舗にとっては演出力、ソリューションが重要」という2点には全く持って同感で、核心を突いたご指摘だと思います。

この間アップしたミラノの写真の数々をご覧頂いてもおわかり頂ける通り、アメリカやヨーロッパのSPA(製造小売業)の多くは、店舗環境の演出及び顧客に対するソリューションについては、日本のブランド、ショップよりもMDが単線的な場合であっても非常に優れている場合が多い。日本のセレクトショップの方が、商品編集力においては勝るものの、前述の2点についてはむしろ今ひとつだったりするようにも思うのだ。

逆に、ラグジュアリーブランドの店づくりの方が、最近ではファストファッションのエンターテインメント性を真似ているのでは、と思えるくらいですからね(例えば、「D&G」など)。

ということで、今日はtakaさんの話から、さくら的Web&モバイルの観点から見た「ファッション2.0」に話を移行しても良いのだが、一昨日、「リアルクローズとリアルクローズもどき」について書く、と宣言してしまったので、公約を果たすことにしたい。

正直、こういう話を、うちの会社の勉強会で業界内の著名な講師陣が詳しく紐解いて下さっております。私がえらそうに語るのはかなりおこがましいことなので、中小企業の方、製造メーカーの方はうちの会社で、また、大企業の方、アパレルや小売業の方は、takaさんや私も学んだことのあるIFIビジネススクールさんで是非本格的に学んで頂きたいと思うのだが・・・。

アナリストやIT系企業さん、ジャーナリストの皆様(最近私達のブログがかなりネタ元になっているようですので・・・笑)、一般のファッション・ファンのために、オリジナルの見解も混ぜつつちょっとうんちくを。

実のところ、「リアルクローズ」の定義も、人によって若干違っていたりする。よく言われているのは、「オートクチュールやプレタポルテのコレクションに登場するような現実離れした服ではなく、日常生活の中で着られる洋服」という意味のようだ。

但し、takaさんも以前、こちらのエントリの中で、「ステラ・マッカートニー」を引き合いに出しておられた通り、今や、コレクションに登場する服の多くがリアルクローズになっている。先日もうちのMD講座でK先生がそのことを指摘しておられた。マーク・ジェイコブスがデザインする「ルイ・ヴィトン」なんかもその筆頭。表参道のお店に行ったって、シルエットが奇妙だったり素材が一般的でないようなものはほとんど皆無と言っていい程見当たらない。

では、厳密に言う所の「リアルでないクローズ」というのは、一体どこに存在するのか?たぶん、多くの人が、無意識のうちに、「コレクションブランドの中でも、アヴァンギャルドな服」だと思っているのだと思う。

ここで注意しておかなければいけないのは、よく言われている「今はリアルクローズはよく売れているけれどアヴァンギャルドは売れていない」という言説は、必ずしも正しくない、ということだ。確かに、御三家(ギャルソン、ヨウジ、イッセイ)のコレクションの作品自体に80年代のパワーは見る影もないようにも思うのだが・・・。

日経MJさんで発表されているギャルソンの売り上げは、確か、昨年度も一昨年度も悪くなかったように思う(間違っていたらごめんなさい)。それから、イッセイさんの系列の中では、「ツモリチサト」「メルシーボークー、」などを擁するエイネットさんは好調なのではないかと思う。

それらのブランドに比べると、いわゆる往年のマダム向けのプレタや、そこそこキャリアのある中堅デザイナーのヤング服の方が余程日常向きのデザインだ。だが、それらの服よりも、津森さんやや宇津木えりさんのデザインの方に魅力=夢や輝きを感じるのは私だけだろうか?

次に、「リアルなクローズ」についてだが、こちらについては、アバンギャルドではない服全ての呼称として捉えるのではなく、ヤングの女性向けの今流行っている特定のテイストのみに限定して使っているのではないかと思われる場合が多い。

すなわち、大まかに言って、渋谷109系ブランドとモテ系ブランド(プラス、最近ではアラサー世代向けブランドまで)を指しているように思うのだ。

もっと言うと、雑誌でエビちゃんもえちゃんが着ているような服、あるいは、ゼイヴェルさん主催のTGC(東京ガールズコレクション)に参加しているようなブランドの服、という意味だ。

takaさんは「ローリーズファーム」や「グローバルワーク」の名前を挙げておられたが、上記2ブランドや「ハニーズ」さんとこの辺のブランドはかなり違う。また、マルキュー系とモテ系も、また違う。

ここのところが、実は、ビジネスのキモになる部分だと私は思っていて、「ターゲット」「テイスト」「ビジネス手法」が全て違うのだ。

私は、takaさんもよく褒めておられるポイントさんやハニーズさんのビジネスモデル(マーケット・イン型と呼びたい)が一番強く、次にマルキューという強力な集客装置と渋谷系ギャルのライフスタイルやセンスに根ざした販売員発のブランド(マーケット+創意工夫型、とでも命名しようか)もリアルクローズなのだが・・・。

モテ系については、実のところ、「アプワイザー・リッシェ」以外の多くのブランドは、多分にMDブランド的要素が強いな、と思っており、これらのブランド群は、渋谷109系ブランドや神戸エレガンス系ブランドに触発されて開発もしくはブランドコンセプトを転向した「リアルクローズもどき」だったのではないかと考えている。

基本的に、雑誌販促という上からのプッシュ型マーケティングで引っ張っていますしね。

但し、フランドルさんにしてもジュンさんにしてもオンワードさんやらワールド出身者が率いる「JOIAS」なんかにしても、ここのゾーンの業務に携わっておられる方々は現在の日本のファッション業界のトップゾーンを走る精鋭ばかりだ。なので、売り場を見る度に、「ほほぅ」と唸らされるような数字を作るための仕込み、仕掛けを感じるので、彼らの手法を研究すれば皆さんのMD力は確実にアップすると思いますよ。学生の皆さんも、是非研究なさってみて下さい。

いろいろと言い出すときりがないくらい微妙なことっていろいろあって、逆に、マルキュー出店ブランドの中では、「セシルマクビー」はMDブランド的要素が強いと思いますしね。

しかし、怖いのは、今まで述べてきた、狭い意味でのリアルクローズは、今、まさに、2006年の秋冬という今の時代の「ブーム」になっている、ということだ。

とことん市場を見据える「ローリーズファーム」や「グローバルワーク」、「ハニーズ」のようなブランドや、カリスマ販売員達が30歳前後を迎え、思い思いのポリシーを持って自然体で次のステップに向かおうとしているのと違い、MDブランドは根っこの部分が弱い。

実際、顧客自身もこの3年の間には23歳だった女性は26歳へと、年を取っており、エビちゃんもえちゃんも年をとって、押切もえさんは既に姉キャン世代になってしまった。

そろそろネクストのジェネレーションからの芽がないのか。業界の中にも、焦りににた感情を持つ方がおられるのではないかと思うが、ヤングの少なくなった成熟社会では、やはり、トレンドよりスタイルを持った着こなし、というのが、徐々に勢力を伸ばしてくるのではないかという気がしてならない。

つまりは、飛んだりはねたり、という“お子様ファッション”は卒業し、トレンドに関係なく自分のスタイルを持って、洋服を選び、大切に着ていく客層の増加である。

そうなると、やはり、フレンチトラッドやワーク&ミリタリーベースのセレクトショップとか、あるいはジーニングカジュアル系&進化系ベーシック(ここでもやはりポイントさんや「ユニクロ」は選ばれやすいだろうね)というところが、底力の強さを見せてくるように思う。

ジーニングカジュアル系の延長線上で、例えばこの間うちの講座の講師も褒めておられたけれど「45RPM」さんとか、「ヒステリックグラマー」とか「フルカウント」みたいなややキャラクター色の強いブランドも、やはり、息の長い人気は続くように思うし、もっというと、デザイナーズブランドでもスタイルを持った人に選ばれる要素を持ったもの(「グリーン」「トキト」など)は、セレクトショップさん自身にまず選ばれ続けるだろうから、こちらもまた、存続できるだろう。

リアルクローズと言いながら、実は、「リアルクローズブーム」に乗っているにすぎないモテ系ブランドの方が、ブームが去った折には百貨店やファッションビルから退場せざるを得なくなってしまう可能性は大きいのではなかろうか。やはり、単なる売れ筋や同業他社の模倣ではなく、微妙な差異ではあっても自社ならではの個性や何らかの強みというのを明確に打ち出して戦う必要があるのではなかろうか。

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コメント

御三家の80年代を知らない、田中およよNo2です(苦笑)

私もさくらさんのいうように、御三家は売り上げや、潜在的な人気は落としてないように思います。
というか、ビジネス(リアル)で食って、コレクションはど好きにするっていうのが、成熟とともに、できてきていると思います。

例えば、ギャルソンさんはコレクションラインだけで商売をしてるわけではなく、オムなんかは、ものすごく普段着で着れます。
でも、それだけじゃなくって、前期にジュンヤや、プリュスで使った素材やパターンをきっちりと反映させておられますよね。
今年はオムにもゴアテックスの素材がありますように。
また、プリュスでもエバーグリーンのラインはパターンの再生が多く、ここらへん、傲慢にいえば時代が追いついてきている感じにします。

さらに、ヨージさんはY-3はどくどくのだぼっとしたラインを崩さず、スポーティで非常にカジュアルでお店や、コーナーも多く、若者の男性のリアルに沿った服です。
A-NETさんはいわずもがな、カワイイにフィットした服作りがすごく上手いです。
(時々、やりすぎてますけど)

ちょっと、うがった見方ですが、アバンギャルドであっても、ラグジュアリーな価格帯にあるブランドの多くはコレクションで発表して、市場に受け入れられる要素があれば、コレクション以外に反映させていく方法論が確立しているのではないでしょうか。
コレクション自体がマーケットリサーチになっているといいますか。

それに、実際のところ、我々消費者の多くは一つのブランドで固める着方を卒業している方が多いのではないでしょうか。

そして、今後、ますます増えてこられるように思います。

センスのない私ですが、御三家さんの上着にあわすのなら、セットアップだけではなく、GAPであわせてみるとか考えます。
日本のキャラクターブランドでは、御三家さんのゆったりとしたシルエットにはパンツは合わないケースがあるため、むしろ安価と思われるGAPあるいはベネトンで色を抑えたもののほうがフィットするように、思うのです。

…また、長くなってしましました。

読んでいただいてありがとうございます。

田中およよNo2さん、いつも熱烈なメッセージ有難うございます。

御三家の経営者及び社員の皆様も、およよさんのコメントを読んできっと喜んでおられますよ!

「コレクション自体がマーケットリサーチ」というのは、ネットが発達した今、まさにご指摘の通りだと思います。

アヴァンギャルドなブランドと全く違うタイプのものをテイストミックスするのって、楽しいですよね。

以上、またおよよさんのファッション論、是非聞かせて下さい。

さくらさん

こんばんわ

ファッション流通ブログde業界関心事のtakaです。

今回もエントリーを参照いただきありがとうございました。

「リアルクローズ」に関するご意見、おっしゃる通り、同感です。

やはり、流されるだけではなく、自分のスタイリングを持ち始めた生活者の目線で企画提案された、そんな優しく、そして長くお付き合いのできるマーチャンダイジングやブランドをリアルクローズと呼びたいですね。

広告宣伝のプッシュ型ではなく、「等身大」のプル型のですね。それこそ生活者が主役のファッション2.0!

これからもよろしくお願いいたします。

takaさん、こんにちは。

takaさんが「ファッション2.0」という提言をして下さったお陰で、非常に多岐に渉る論点について改めて考えることが出来ました。有難うございますm(__)m

そして、このエントリは、うちの会社で講義して下さっている沢山の先生方から伝授された知識が元になっております。先生方や、私の周りにいる企業さん達のノウハウの集積が、今の私の知識を形作っているように思うのです。

皆様に心から御礼が言いたいです。

そしてこの知識を、単なる知識に終わらせるのではなく、ファクトリーブランドや新進クリエーター、ベンチャー企業のブランドを、消費者、生活者を満足させられるだけのレベルに引き上げていくのを手助けすることが、今の私に課せられた使命だと思うのです。

takaさんの理論と行動力に、いつも触発されております。そして、勇気を与えてもらっています。

さくらも負けずに頑張りますので、今後とも
ご指導の程宜しくお願い申し上げますm(__)m

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