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2007年11月16日 (金)

VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)赤信号

今日の午後、最近苦戦しているらしいということがいろいろな所から漏れ聞こえて来るあるセレクトショップさんの売り場を拝見して仰天してしまった。

いやはや、聞きしに勝る、悲惨な状態である。お客様の入りの悪さにも売り上げ状況はモロに現れているように思ったが、店頭の荒れ方がハンパじゃなかったのだ。

まず、定数定量が全く守られていない。どのハンガーラックにも、商品がかなり多めに陳列されていて、「ここは量販店さんの平場か?」と思ってしまうほどである。しかも、その数もバラバラ。

要するに、死に筋在庫が売り場に滞留しているのがモロ判りなんですよね。

次に、陳列方法があまりにも単純でシロウトっぽい。同一アイテム、同一ブランドのものを固めて、しかもさっき述べたようにギュウッと詰めている。しかも、カラーの配列にも全く気が使われている様子もない。

確かに、「モンクレール」だの「デュベティカ」のダウンなどのように、雑誌で頻繁に取り上げられ、それをめがけてくるお客様が多いアイテムをワンラックにドーンと固めて、「ここにありますよ」ということがわかりやすい状態にしておくのは効果的である。

ただ、どうみても今旬でないアイテムやブランドでそれをやったところで、「ああ、ちょっとミセスっぽいブランドだから残っているのね」と思われてしまうのがオチではないだろうか?

さらには、どのラックを見ても、スリーブアウト陳列オンリー。まあ、最初に書いた通り在庫がギュウギュウだから、フェイスアウト陳列にするゆとりすらない、というのは、理解出来るんですけどね。

平日の午後4時過ぎの時間帯だったが、一等地を与えてもらいながらお客様の入りが悪いこのお店とは対照的に、館内でもっと悪いロケーションにあってもどんどんお客様が入ってレジも空いているお店は幾つもあった。確かに、天候不順で今秋冬商戦は厳しいことは厳しいのだが、同じ環境下にあっても、健闘しているブランド、ショップもやはりあるのだ。

現に、このVMDの良くなかったお店の隣のお店には、ファッションフリークっぽい20代後半から30代、40代のお客様がかなり入って、私の目の前でそこそこ買って行かれる様子が見られたのだ。同じセレクトショップであっても、品揃えそのものも、前述のお店とは戦略が異なり総花的ではないのだが、とにかくVMDのレベルが雲泥の差。

ワンラック当たりの定数定量は守られ、店頭在庫はハンガーとハンガーに適度な間隔が空く様にすっきりと飾られている。そして、ハンガーの半分はスリーブアウト、半分はフェイスアウトという工夫をこらし、陳列順も、ショートコートーニットーワンピース・・・といった感じで、それをそのまま重ねて着ても様になるようにコーディネートを意識して並べてある。

色に関しても、テイストが絞り込まれているため、お店全体が茶系メーンのトーナル配色で、ところどころに差し色が入るという感じになっており、「うちはこういう感じが好きなお客様を待っているんですよ」というメッセージが伝わってくる感じだ。

最近思うのだが、ひと昔前、ルミネさんにセレクトショップが入り始めた頃は、「セレクトさんに入店してもらえば売り上げが上がる。救世主だ」という雰囲気が業界にあったと思うんだけど・・・。

今や、セレクトショップは完全な過当競争ですね。数が増えすぎて、同質化がはなはだしい。今日のショップさんとはまた違うショップさんにも見られる傾向ですが、オリジナルの利益率が高いことに味を占めて、糸や素材の質や目付けをちょっと落としたり、デザインもちょっと手抜きしておられるようなフシもかなり見受けられる。

そして、働いておられるショップスタッフさんのレベルも、教育をきちんとなさっておられるところと、そうでないところの差が、開いてきているような気がするのだ。

お客様の目は節穴ではない。どんなに有名なお店でも、店頭が荒れているお店からは客足は遠のく。それが長く続くと、ブランドイメージそのものも低下していくだろう。

もう一度、企業理念、基本に立ち返ることが、大切なのではないかという気がします。

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