バーゲンで気づく、「ローリーズファーム」顧客の感度向上と、セレクトショップに群がるバーゲンハンター達

すみませんが、「2008年ファッション業界大予言後編」は、明日掲載することにして、今日はバーゲンのお話を一つ。

家の近所を走り抜ける箱根駅伝の選手達を少し応援した後、横浜へ。自分用の買い物は早めにすませて、主要な商業施設を駆け足で回って様子を見てきた。

今日のNIKKEI NETさんにも記事が掲載されていたが、年々歳々バーゲンセールは盛んになる一方で、横浜地区の商業施設も都内同様、軒並み好調なのではないかという気がした。

特に、セレクトショップさんで、メンズレディス両方展開しているような企業さん（横浜ルミネの「ユナイテッド・アローズ」「ナノ・ユニバース」「トゥモローランド」「アメリカンラグ・シー」、シァルの「ビームス」、モアーズの「シップス」）などは、男性客、女性客双方が入店するので、芋の子を洗うような混雑振りだった。UAさんのレジ待ちの列、ビームスさんの入店そのものを待つ列は、いつもながらに凄かったですからね。

ただ、ちょっと気になっているのは、最近のセレクトショップさんの人気は、プロパーよりもバーゲン時の方が目立つような気がすること。うちの勉強会でも、ある講師の方がこのことを指摘しておられたが、男性でも例えば、普通は紳士服ロードサイドショップの都心型業態（いわゆる「ツープライスショップ」）で通勤着はまかなっているような客層が、バーゲン時にまとめ買いしていく、ということだ。

男女を問わず、顧客年齢が上昇しているな、と如実に感じますしね。

新年号のWWDジャパンさんの記事にもあったが、本当にセレクトショップは数が増えすぎて、同質化が著しい。繊研新聞さんの新年号の方では、春夏のイチオシスタイリングのページで、メンズのセレクトさんが軒並み「3.1フィリップ・リム」ばかりを取り上げていて、苦笑してしまいましたよ。まあ、しっかりしたエージェントさんが決まって、やりやすいんでしょうけどね。

また、レディスのみを展開しているアパレル発のセレクトショップさんも含めて、素材の質を少し落としているなぁ、というのも目立つ。ニットなんて、アクリルの混率アップとか、カシミアでやるべきところがメリノウールになっていたりとかで、モロわかりである。

だから逆に、他社さんとは違う、独自の切り口を持っているお店の存在感が光る。オリジナル中心だが、アパレルも雑貨もダークな色調で統一されている「ガリャルダ・ガランテ」さんとか、インポートの値上がりにも関わらず高くても上質な素材を用いた雑貨小物（例えば、プロパーでベルト5万円台、帽子10万円台なんてものが入荷している）や、アパレル商品を揃えている「ドゥーズィエム・クラス」さんとか、アクセサリーと、帽子、バッグ、ストールなどから出発し、アパレルに関しては完全にトレンドではなくスタイルのあるブランドを推している「アッシュ・ペー・フランス・エクスクルーシヴ」さんとか。

話は戻るが、業態立ち上げ後の年数の経過、店舗数の拡大、競合の増加によって、有名セレクトショップは、「年齢の高い顧客の増加」「マス顧客の増加（感度のよい顧客の離脱）」という問題に直面してきている。

10年前のように、年齢は高くても所得が高くてとんがった客層（百貨店で敢えて買わずに50万円のスーツをUAさんで買うお医者様とか経営者層）ならばウェルカムなのだろうが、40歳になってもバーゲンの時にカジュアルだけを買う団塊ジュニアを、いつまでも顧客として抱えておくのかどうか、セレクトショップ各社の戦略が問われるところだ。

上記の現象とは対照的なのが、ポイントさんの「ローリーズファーム」。横浜地区だと、ルミネとシァルに入っているのだが、双方共大賑わい。特に、ルミネの方は、今回はレジ待ちのお客様には店外の階段を使って待って頂くほどの状態になっていた。

街中を歩いていても、「ローリーズファーム」の袋を提げて歩いている女の子が本当に多いんですよね。この子達の多くが、凄くお洒落なのだ。もちろん、そうでない子もいるんだけれど。

大きなおだんごを作って、ヘアアクセで髪をきれいにアップし、ショーパン（ショートパンツ）にカラータイツ、ブーティー姿とか。カラータイツの着用率は、とにかくローリーズの袋を持った子ががダントツ多かったんですよね。

当たり前のことだが、お金を持っているからといって、ファッション感度が高いとは限らない。一般的に10代後半から21,2歳、そして、就職後2年･･･「ピュアヤング」と呼ばれる、女性の人生において一番激動の時代が、一番感性が鋭く、お洒落に関心のある子は、自分を磨く時代なのである。

「ローリーズファーム」は、今、そういう客層を、ズバリつかまえている。昔は「ちょいダサ」が客数を取るツボだったのだと思うが、シーズンごとに企画が洗練されてきて（トレンドのキメ打ちが上手く入ってきている）、今や、ヤマの頂点の子も、このブランドからうまくチョイスするようになっていると思うのだ。

凋落するセレクトさんとは、本当に対照的なんですよ。

新しいブランドだから年とった顧客がいない、ということももちろんあるのだが、対象客層の金銭感覚にあった価格設定（正直、お財布の中に1万円しか入っていない子にとっては、4,900円が3,900円に値下がっただけでも物凄く嬉しいものである！）、マルキュー系ともセレクト系とも違う「等身大」カジュアルだが、エイジ感を感じさせないデザイン（上半身の露出は行わず、ドルマンスリーブの一見ダポッとしたカットソーやアクリル90%のニットなどを用意しているが、ショーパンからは太目の足もしっかり出す元気な学生さんがターゲット）、というのが、大きいんですよね。

要するに、「通勤着」がない売り場だから、いいんですよ。

ヤングの数が減っている時代だから、どうしても上へ上へ、となりがちだと思うのだが、敢えて上を切ることが出来るブランド、ショップには、ピュアヤングも「私達のお店」だという共感を抱くことが出来る。

昔の「ビームスボーイ」なんかのように、セレクトさんの中で、そういう決断の出来る会社、そして、若いスタッフ（30代40代ではなく、20代）に思い切って権限を委譲することが出来る会社が果たして出てくるのか、春夏以降の動静に注目したいと思う。

ではでは、写真をどうぞ。

その1：横浜ルミネのB1入口

その2：シァル。「ビームス」さんの前の行列も少し見えています。

その3：モアーズ。

その4：高島屋横浜店。百貨店さんらしく、立派な門松。

その5：地下街ポルタ。

その6：横浜そごうの地下2階。こちらのデパ地下は、年中大賑わいしています。

その7：今日の戦利品。「グラップ・バニスター」で半額で買った名刺入れ（税込み3,675円）と、「トゥモローランド」のイギリス製のベルト（たぶんこれも半額？税込み5,775円）。