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2008年8月 4日 (月)

『ロクシタンの秘密』

コンビニでiPhoneの解説書の隣にこのムック本が並んでいたのを見て、思わずカゴの中に入れてしまった・・・。

ロクシタンの秘密 (エイムック 1582) Book ロクシタンの秘密 (エイムック 1582)

販売元:エイ出版社
Amazon.co.jpで詳細を確認する

こういうブランドPRのための雑誌は、ギャル系のブランドさんからメンズの裏原系、果ては「ズッカ」のようなDCブランドに至るまで、アパレルブランドではもうあまり目新しさがなくなってきたが、コスメでは珍しい。

『ヨギーニ』や『ライトニング』など、今をときめく雑誌を沢山手掛けておられるエイ出版社さんから出ており、定価980円だ。この種のムック本には欠かせない付録として、ファイブハーブスリペアリングシャンプーサシェ(8ミリリットル)、ファイブハーブスリペアリングコンディショナーサシェ(8ミリリットル)、シアハンドクリームサシェ(5ミリリットル)が付いている。

このムック本自体が売れるか売れないか、そんなことは実はあんまり問題ではないように私は思うんですよね。なぜかというと、肝心要の「ロクシタン」の商品の売上高は、店頭の様子から推察するに好調をキープしているように見えるからだ。

この本の目的はズバリ、ブランディング。「ロクシタン」というブランドの歴史、ブランドの哲学、ものづくり及び商品企画の根幹に南仏プロバンスの自然とそこから採れる自然の成分があるということ、店作りの考え方、店舗でのサービスと、顧客にお送りしているレターによるアフターサービス・・・それらをわかりやすくビジュアル中心にまとめているところに、本書の真骨頂があるだろう。

コスメの素人ながらに、1998年に日本に後々発で上陸したこのブランドが成功を収めている理由として、百貨店販路に固執せず、首都圏を中心に駅ビルへの出店に注力していったことと、初期の頃の石鹸、シアバターのハンドクリーム、そしてオードトワレやシャワージェル、シャンプー、コンディショナーなどに至るまで、既存の百貨店で売られている外資系のコスメブランドが得手とするアイテムとはかぶらないアイテム(メーキャップ系でも基礎化粧品系でもないアイテム)を打ち出していったことがあるのではないかとは、これまで思っていたのだが・・・。

実際に使ってみて「効果があった」と思える機能面での質の良さに加えて、ブランドロゴや店舗のVMD、商品のネーミングやパッケージ、顧客向けのレターを通じて、一貫して南仏プロバンスの太陽と風と緑がブランドのバックグラウンドにあることを語り続けていることが、「癒し」や「自然との触れ合い」を求める都会の女性達の心を捉えてやまないのであろう。

同書の『ロクシタンの秘密』というタイトルが、ひとひねり効いていて秀逸!普通の感覚だと、ブランドロゴの「A true story. L'OCCITANE EN PROVENCE」から、「ロクシタンの真実」と命名しちゃいそうなんですけどね。

考えようによっては、「ロクシタン」こそ、まさに南仏プロバンスの「地域ブランド」なんですよね。私見ですが、現代における真の地域ブランドというのは、集団や団体や、ましてや行政主導なんてところから誕生するものではなく、高い志とビジネスセンスを持った「個」の経営者が牽引しなければ、大きく育ってはいかないのではないかという風に思います。

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