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2008年9月16日 (火)

テイスト絞り込みとメーカーと組んだオリジナルMDが奏功かー伊勢丹新宿店「ISETAN GIRL」ー

三連休、あっという間に終わっちゃったな、という皆様が多いのではないかと思います。私も昨日やっとの思いで事務仕事を片付け、今日はあちこち売り場を回ってきたのだが・・・。

業務上の必要があって見なければならなかった売り場と売り場の合い間を縫って、伊勢丹新宿店さんが今秋リニューアルされたばかりの地下一階「イセタン・ガール(ISETAN GIRL)」にも行って参りました。

いやはや、休日の伊勢丹さんは、ホント、人が多いっすね。今日は横浜と同じく、新宿のルミネさんも10%オフデーになっていたらしいのだが、もちろんリニューアル効果もあってのことだが、それに負けず劣らず、という感じだったのではないだろうか。

伊勢丹さんの中で配布されていた雑誌『SWEEET』9月号号外の表紙(伊勢丹さんとのタイアップのアドバトリアルの別刷の小冊子)に、「sweetの妹世代をターゲットにしたフロア」と書かれていたが、まさにそういうイメージの売り場に仕上がっている。

これまでは2Fのシンデレラ・シティで展開されていた、ピュアヤングからヤング向けの売り場を、以前はBQPCのあった地下2Fに下ろして再構築されたということなのだが・・・。

今日ざっと見た印象では、次の4点がリニューアルのポイントになっているのかな、という気がした。

1.VMDの楽しさ。

とにかく、おもちゃ箱をひっくり返したような、楽しい売り場になっているので、首都圏近郊の皆様だけでなく、地方の皆さんも上京された折に是非お時間を取って勉強のためにご覧になられたらよいかと思う。

特に、「キャンパス・スタイル」のゾーンの、壁面の一番上の棚(「バービー」の売り場の上にはバービー人形3体が並べられたりとか、力作揃いである!)とか、「デニム&トップス」のゾーンの、高さを生かしたデニムのディスプレイは、圧巻である。

2.テイストは「sweetの妹版」に絞り込む代わりに、同一テイストでライフシーンの全てをカバーするMD

この売り場、MDは相当に狭いテイストに絞り込んでいるのだが、その代わり、「通学」「休日」「おめかししてのお出かけ」さらには「おうちカジュアル」に至るまで、ピュアヤング~ヤングのライフシーンの全てをカバーする構成になっている。

ヤングの数が少子化で減少し、しかも所得の格差が広がっている現状を鑑みた時に、伊勢丹さんとしては、百貨店ではモノはなかなか買えない層は追わず、お母さんと一緒に来店しおねだりすれば複数の点数をお買い上げ下さる層にフォーカスし、まとめ買いを狙っていくという考え方に立っているのだろうという気がする。

3.メーカーと組んだ独自MD及び価格戦略

とはいえ、ファッション感度の高い層が、地方のSCよりは格上だが百貨店価格よりは安い駅ビル内のセレクトショップや、sweet系のSPAに流れている現状に手をこまねいている訳にはいかないだろうから、アパレルメーカーと組んだ独自MDで、従来の百貨店ブランドよりは割安の価格帯に挑戦している。

今回の「イセタン・ガール」の売り場は、元々オンワード樫山さんと取り組んでいた「ドーリーガール・バイ・アナスイ」以外に、サンエーインターナショナルさんとの新ブランド「デビーバイフリーズショップ」、そして、ワコール傘下のピーチジョンさんとの「GFGF byピーチジョン」の共同開発がなければ、成り立ち得なかったのではないかと、今日売り場を拝見し改めて痛感した。

他のブランドさんと組んだ沢山のオープン記念限定品の発売もそうだが、これは伊勢丹さん以外の百貨店さんにはなかなか難しい力技だと思う。地方百貨店さんなどの場合は、百貨店ブランドを元々扱っておられる大手さんとの取り組みには固執せず、中小のメーカーさんで値ごろだが感度の高い商品を出しておられるところを足で歩いて探して交渉していかないといけないのではなかろうか。

4.服飾雑貨のウエイトの向上

売り場に実際に足を運んでみて、こんなに広くハンドバッグの売り場が取られているのか・・・と驚くくらいだった。アパレルの最もプライスの高いところをツートップで構成している「シー・バイ・クロエ」と「マーク・バイ・マークジェイコブス」は、バッグの売り場を独立して別に構えている。

これは、伊勢丹さんはさすがにクレバーだなぁ、と、私は感心しました。この2ブランド、「ブランド物なのに安い」というのがちょいとタマにキズで、既存の1Fの他のインポートと同列に並べるのはどうかなぁ、というところがあると前々から思っていたので。

でも、「ピュアヤング向けとしては高級ゾーン」の位置づけにしてしまえば、1Fの格が下がるという問題はなくなりますからね。

上記の2ブランドプラス、ディーゼルの雑貨単独の売り場の3ブランドが、ハイプライスなところで、その次にくるのが、「バーバリーブルーレーベル」のパテントレザーを使用した5万円台のバッグといった感じか。ハンドバッグの売り場は、前述した「デビーバイフリーズショップ」と並んでいるので、こちらの小物類なんかと一緒になって見えるので、実際の取扱い点数以上に、「雑貨が充実している」という印象を与える売り場に仕上がっている気がした。

最近はオープン景気が引けるのも早く、なかなか売り場リニューアルの効果が長続きしなくなっている。

「お母さんと一緒に来店される富裕層の娘さん」という、他の業態では取り込めない、百貨店さんが対応してあげなければならない対象にしっかりフォーカスしているこどが、憧れ層の取り込みにもつながるのか、それとも絞込みのし過ぎになっているのかを判断するのは、3か月後、半年後の様子を見て見なければ、まだ評価を下すのは早すぎるのではないかと思うが・・・。

原点に返って、もう一度ピュアヤングにMDのメインターゲットを戻すというのは、私は正しいのではないかと感じています。

モバイルのメルマガ活用などをこれからうまく噛ませていけば、より相乗効果も上がってきるのではないかと思うし・・・。

「カワイイ」がぎゅっと詰まった濃いMDは、メーカーの協力が得られれば一部をカセットにして伊勢丹さんのアジアの店舗への輸出も可能だろう。意図しておられる以上に、外国人観光客からのウケはいいのではないかという風にも感じましたね。

今回のリニューアルでしんどいのは、B1よりは、むしろ元シンデレラ・シティの跡に移動した「マ・ランジェリー」と「ビューティーアボセカリー」かなぁと。前にも別の百貨店さんの話題で書いたことがありますが、日本の自然派化粧品のマーケットはそんなに大きくはないですよ。面積がちょっと広いのでは?という風に思います。

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