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2008年9月 7日 (日)

雑誌市場の縮小にどう対応するか

9月5日(金)付けの日経MJさんを読まれた方は、編集委員・石鍋仁美氏のコラム「マーケティングの『非・常識』」の内容に感じるところが大きかったのではないかと思う。

「相次ぐ有名雑誌の休刊」と題したこのコラム内では、「最近休刊したか、近く休刊する主な雑誌」として、10誌もの雑誌の名前が挙げられていた。

その中には、9月8日(月)付けのWWDジャパンさんのMEMO欄でも紹介されていた、『ボアオ』(マガジンハウス)、『グレース』(世界文化社)などのファッション雑誌も含まれているのだが・・・。

このコラムでは、『論座』の最終号から、評論家の宮崎哲弥氏の「雑誌市場は2、3年のうちに3分の1以下に縮小される」との発言まで引用されていた。おぞましいことである。

詳しくお知りになりたい方は、是非日経MJさんをご購読なさってお読み頂きたいと思うが、このコラムの結論は、「熱気、正直、思い込みが雑誌の黄金期を読んだ。今後の可能性もそこにあるのかもしれない」(日経MJ9月5日号より引用)という風に締めくくられている。

私も同様の意見を持っているが、雑誌社に向けて書かれているこのコラムとは視点を変えて、雑誌に商品を掲載してもらったり、広告を出稿しているアパレルや専門店などの立場から、今の状況にどう対応すべきかについて書いてみたいと思う。

まず第一に、ご承知の通り、ファッション雑誌が売れなくなってきているのは、不景気の影響ということもあるが、40代よりも下の世代がPCインターネットやケータイで情報を得るようになったためだということが大きい。

現状ではパソコンやケータイを、通販で活用している企業さんが多いが、今後は急速に、雑誌の機能を代替するようなメディアとしても発達してくる筈である(現時点で、ここに布石を打ちつつある企業さんは、今後、既存の雑誌社さんに代わるポジションを獲得できる可能性が高い)。

ということは、ここに向けての情報発信とか、広告出稿ということが重要になってくるのだが・・・。

ネットメディアの場合は、もう1つ、第三者のフィルターを通さない「自己発信」がローコストで自由に出来るという特徴がある。また、一方的な発信ではなく、お客様、ファンと「双方向型のコミュニケーション」が出来るというのも、既存の多くの雑誌との違いだ(むろん、80年代から「参加型」「投稿型」の雑誌というのも存在したが、ファッション誌の場合はストリートで一般の人を撮影し掲載、というスタイルが多かった)。

この辺の、ネット特有の機能をうまく生かして、自社のウェブサイト、モバイルサイトをメディア化していけるかどうかが、資金力に乏しいブランドにとっては伸長のカギになってくるように私は感じている。

第二は、それでも雑誌は、写真画像の美しさ、手元に置いてじっくり眺めてもらえるということ、センスのある編集者やスタイリストのフィルターにかけられた情報であること、発売元に対する信頼性などの強みを持つ。

思うに、日本の義務教育で、学校にランドセルを背負って「教科書」という紙媒体を背負っていくという習慣が廃止されるまでは、少なくとも、ここ2,3年のうちに、全ての雑誌が消滅するなんてことはありえないだろう。

但し、様々な世代、テイストによって棲み分けされている雑誌群、すなわち、「お友達雑誌」と括られているもの達のうち、部数が1番手のものへの集中化が進み、その他の雑誌との差が今後開いてくるかもしれない。

雑誌がらみのことでもう1つ言うと、中小ブランド、新興ブランドが狙うべきは、いつの世もそうだが、既に世にある、大出版社発、電博さんが仕切っている「大雑誌」ではない。

新しいストリートトレンドに着目した若い意欲ある編集者が発刊した「新雑誌」だ。最近のギャル系雑誌や、『チョキチョキ』などを見ても、そのことはよくわかると思う。

また、フリーペーパーや、地域限定のタウン誌、ファッションが大好きな個人による自費出版にも大いに着目すべきだ。自費出版は、ブランド自身が取り組んでもよいのではなかろうか。

第三に、現在、ピュアヤングの間でモノへの拘りが急速に薄れつつあるということがいろいろな所で取り沙汰されるようになってきている。少子高齢化とか、ゆとり教育の影響もあるのかもしれないが・・・。

その反面で、そういう時流に危機感を抱いたインテリジェンスのある層が、自身の子弟を海外に留学させている動きに注目したい。

あるいは、大人になって就職してから後に外資系企業に転職したり、仕事上のからみや趣味で海外の情報に触れ、「もっと深く知りたい」と思うようになっている層も存在するように私は見ている。

日本国内のカルチャーが痩せてくれば、当然、それに満足できない層はインターナショナルな方向に向かう。言葉の壁を自ら打ち破っていく人達が、これからは人口構成比で言えば若干増えていくのではないか。さらには、自分が「仕掛け人」の側に回る人達も出てくる筈である。

こういう動きは、紙媒体よりはローコストでやれて、しかも国境を越えるのも簡単なPCインターネットの世界と最も親和性があるだろう。海外のクリエイターの紹介、逆に日本のクリエーターやショップ情報の海外への紹介など、多言語でのWebサイト運営の事例は、これから続々と立ち上がってくる筈だ。

また、アパレル、小売業の立場から言うと、欧米以外の国からの輸入やライセンス契約の締結、逆に、海外向けのWebでの情報発信やネット通販、卸や直営店展開などである。

そのように考えると、現在の「衰退期」「過渡期」は、新人、新しい企業にとっては大きなチャンスの時期だと言えるかもしれない。

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