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2009年1月12日 (月)

郊外のエアポケット、地味系カジュアルと外資大箱の強さ目立つーイオンレイクタウン(越谷)ー

さてさて、3連休最後の今日は、少し遠出して、昨年2008年10月2日にグランドオープンして3か月余りが経過した越谷のイオンレイクタウンまで出かけて参りました。

こちらに行かれた方皆様がこぞっておっしゃっておられた通り、いやはや、とにかく、広い、でっかい商業施設なんですよね。現時点で日本最大の広さの商業施設らしいのだが、敷地面積261,633平方メートル、店舗面積218,483平方メートルもある。私の故郷のイオンモール倉敷が72,300平方メートルらしいので、その3倍以上もあるのだ!moriとkazeという2つのゾーンをさっと駆け足で回ったのだが、午後0時半から午後6時までかかってしまいました。結構、いい運動になります。

オープン前後に様々な媒体が取り上げていた、この商業施設さんのエコストアとしての環境への取り組み、そして、それをシンボライズするためのCI(mori、kazeのネーミングとロゴマーク、それぞれのコーポレイト・カラー)、それは本当に素晴らしいことで、イオンさんのことですからこれから息長く従業員の方やお客様を巻き込んだ活動を続けていって頂きたいと思います。

実は、12月頃、「イオンレイクタウンさんの平日の集客が落ちてきているらしいよ」という噂を小耳に挟んだりしていた。平日のいわゆる業界人の視察的な来店は、さすがに落ち着いてきているのかもしれないが、今日同所を訪ねてみた限りにおいては、一般のお客様の間には、まだまだオープン景気は続いているのではないかなぁと。JR武蔵野線の電車が越谷レイクタウン駅(2008年3月に新設されました)に停車するたびに、結構な数のお客様が降りてくるし、午後6時前、お店を出て帰路に向かう乗用車で道路は渋滞していた。

店内も、休日のららぽーとTokyo-Bayさんに匹敵するくらいの込み具合でしたからね。

ただ、正直なところ、お客様の買い方は、非常に渋いな、という印象を持ちました。不景気なので、無駄なものはなるべく買わないようにしよう、という感じをありありと受けたし、

お客様のファッション傾向も、非常に落ち着いた印象を受けた。行き帰りの電車の中でも、店内でも思ったのだが、ららぽーとTokyo-Bayさんの客層に比べて、ヤングのとんがったファッションのカップルや、ベビーカーを押している若夫婦などで、「昨日まで都心に出て行っていて結構オシャレにお金をかけていたので、本当はいろいろ買いたくてウズウズしている」ような雰囲気の人が非常に少ない。

来る時に、電車から見える風景が、背の高いマンションが少なく、田んぼだか荒れ地がずうっと広がっているような場所も部分的にあったりして、まるで故郷の岡山を彷彿とさせるような印象があったが、

お客様の堅実さ、真面目さも、岡山に匹敵するような感じを受けたのだ。

ここは、船橋のような準郊外ではなく、たぶん、完全な郊外なんですよね。

そのせいか、ファッション系のテナントさんでも、ベイクルーズさん系列とかJUNさんのアダムエロペとかシップスさんなどセレクトショップさんの郊外型業態とか、アパレルさんのちょっとお洒落なブランドなんかが、ほとんど見られなかったです。価格を少し上に上げて、感度軸も上げて・・・という戦い方が難しい立地だと見ておられるんだと思います。

価格にシビアで、堅実な方が多いとなると、売れているブランドは想像通り、「zara」「GAP」や、「スポーツオーソリティ」「ユニクロ」さんなどの大箱と、「グローバルワーク/アンダーカレント」「アパートバイローリーズ/ローリーズファーム」「アースミュージック&エコロジースーパープレミアムストア」さんのような地味系ロープライスカジュアルSPA、でありました。価格が値頃で、MDが尖りすぎておらず、客層が広い。

特に、この超大型SCの問題点なんですが、40代半ば以上50代、60代、70代のお客様に至るまで、ご来店はかなり多いんですがこういう方々向けのアパレルのショップが非常に欠落している。なので、「ユニクロ」さんはもちろんなんですが、「zara」「GAP」までもが一部40代、50代くらいの人までの受け皿になっている感すら受けました。「zara」の場合は、昔百貨店で買っていた人の好みにも相通じるエレガンスとかモードが入ったテイストですし、「zara」「GAP」双方とも、サイズには対応できますからね。この辺りは、もうちょっとイオンさん自体の運営なさっておられる「イオンスタイルストア」さんのコーナーできっちり品揃えされるべきではないかと私は思います。ヤングミセスは捨てて、中高年に絞ったっていいと思うくらいです。

ただ、イオンさんに関してはmori3Fのジャスコさんの子供コーナーが、非常に賑わっておりました。ここは、子供服だけでなくて、玩具売り場と、ミニゲームセンター的なコーナーと、子供が遊べるスペースとが全部揃っているんですよ。商業施設の中にいても小さい子供さんは退屈するばかりですからね。時間消費型施設だといっても、子供が喜ばない、子供を安心して遊ばせられないところには、若いママさんは来店しませんから、これは非常によい仕掛けだと思いました。

注目のファッション新業態3つについてですが、評判通り「アズール・バイ・マウジー」は大成功、「コーエン」と「イーブス」は少し苦戦なさっておられるのかなと思いました。

「アズール・バイ・マウジー」は、このコンサバなお客様が多い商業施設の中で、最も尖った客層を独り占めしておられる感じでしたね。レディスだけでなく、メンズも展開しておられるのが、集客につながっていましたよ。肝心のレディスのデニムは、棚2つ分の展開で、品薄気味だったんですが、それでも若いお洒落な子がどこからともなく群がってきておりました。マルキュー系の常識的な価格帯よりは安い、けど、感度的には非常に鋭い。ジモティの所得は低いけどお洒落な子を取り込む。地味系カジュアルとは、そこのところの方法論が違います。

この業態は、このまま全国展開可能でしょう。

「コーエン」さんは、今日付けの日経MJさんにも記事が出ていましたが、現状の価格帯では難しいみたいですね。特にメンズは、トラッドベースのいい商品企画なんですが、ひょっとしたらここまでのものは郊外や地方のお客様は求めておられないかもしれません。

「イーブズ」さんは、商品によって出来不出来に差があるように私はちょっと思ったんですが。ただ、新興企業さんが果敢に郊外型業態に挑戦される姿勢を高く評価したい。この企業さんならではの、独特の匂いのある商品企画には、魅力があります(卸型なら、これでもいけるんでしょうが)。

「コーエン」さん「イーブス」さんとも、アイテム別分類が非常に単調でした。VMDにも一工夫欲しいなと思います。

ファッションの話とは離れますが、これだけの広い施設を歩いているとおなかがすいたり喉が渇いたりするからか、飲食店はどこも非常に繁盛していましたね。

それと、「マルエツ」さんのVMDが、非常に良かったです。高い位置に「鮮魚」「総菜」などの文字を大きく表示し、全体像をわかりやすく示していること、埼玉県で取れた産直野菜のコーナー、冷凍食品を3種類の均一価格でくくりPRしていたり、パンのコーナーには竃も入れて焼きたてを販売するなど、思わず、「買って帰りたい」と思わせる迫力に満ちていました。

最後にまとめになりますが・・・。

このブログを書く前にネットで検索していて、イオンレイクタウンの年商目標を850億円と書いておられる方がおられたんで(しかも、わが業界ではない、別の業界の専門家の方のようでしたので)、思わず、「ほんまかいな?」と思ってしまったんですが・・・。

というのは、わが故郷のイオンモール倉敷さんが、店舗面積72,300平米に対して、今や年商400億円くらいになっているらしいということを聞いたことがあり・・・。

それに比べると、店舗面積218,483平米で850億円では、あまりにも効率が悪すぎるのでは、せめて1,000億円くらいは、と思ったりもするんですが・・・。

先程つらつらと書いてきた通り、商圏のお客様の特性、そして、現状では車で30分圏内に330万人ということらしいんですが、近々ららぽーとさん系列の、新三郷ららシティさんも出来ますんで、

そうなると集客力も下がってしまう、ということが予想されるので、固めの予想に抑えておられるのかもしれないなぁ、とも思います。

いずれは、開店景気も収まるはずなので、そうなってからが勝負でしょう。

各テナントさんがお客様を固定客化し、ケータイメルマガ送付などでしっかり再来店を促す仕組みを作ること、休日と平日の差が強まるでしょうから、売れる休日の日に販売員のシフトを集中し、タイムセールなどを行って売り場に活気を出し売り逃さないようにすること、などの工夫が必要だと思います。

それと、郊外だからといって、大手でなければ売れていない、ということは、実はない訳で、このSCさんでもやはり「ハートマーケット」さんは非常に素晴らしいVMD、品揃え、接客で、多分売り上げも好調なのではないかとお見受けしましたが、

郊外で通用するプライスラインの中でも、しっかり大手さんと差別化することは可能です。

それが出来ている企業さんは、565店舗ものテナントさんの中でも、その他大勢の中から頭ひとつ抜け出すことが出来るのではないかと、今日売り場を見ながら改めて感じました。

(長い文章になってしまったので、写真は明日、エントリを別にしてアップしますね!)

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