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2012年10月15日 (月)

当面は「ブランド」好きからの売り上げで好調継続かー「オールドネイビー(OLD NAVY)」ダイバーシティTOKYOプラザ店

ダイバーシティTOKYO自体のオープンよりは少し遅れて、

2012年7月12日にグランドオープンしていた「オールドネイビー(OLD NAVY)」の日本1号店に

今日初めて行ってきました。

ダイバーシティ内の外資SPAのショップや「ユニクロ」などは全て3Fから5Fにあるのですが、このお店は特別扱いということなのか、西側の入口を入って短いエスカレーターを上がってすぐの2F向かって左手の好ロケーションを割り当てられています。

ショップのエントランスの部分に、老若男女プラス犬、年齢も人種も様々な(まさに、この商業施設の名前のように「ダイバーシティー(多様性)」を感じさせてくれる)マネキンが16体ずらりと並んでいるのが非常に目を惹きます。

オープンしてからもう3か月経過しているのですが、何人もの方がこのマネキンの横に自分も立って友達や家族などに写真を写してもらっているのが非常に印象的でした。私も、誰かと一緒に来ていたら、写してもらっていたかもしれません。それくらい魅力的なディスプレイでした。

さて、「オールドネイビー」さんが日本に上陸した際には、ファッション業界の著名な専門家の方もそうですし、私の周りの業界関係者の方も何人もの方が、

「ファーストリテイリングさんが『ジーユー(g.u.)』を既に『オールドネイビー』より低価格で展開しているので、今更感がある」とおっしゃっておられました。

確かに、「ジーユー」が世の中に存在しなかった時に比べると、更には「フォーエバー21(forever 21)」も既に上陸済みですので、アメリカとほぼ同等の価格で販売しているにしても価格面でのインパクトは薄いと私も思いつつも、

私自身は、「この1号店はそれなりに調子良く売れて行くだろう」と想像していました。

今日お店に実際に行ってみると、ダイバーシティ自体の来街者数もまだそんなに落ちていないように思いましたし、「オールドネイビー」の店内のお客様の数も多く、

12台中6台のレジを稼働させていましたが、レジ前には25名のレジ待ち行列が出来ている状態でした。

お客様の様子、そして買い物かごの中に入れておられる商品を見て感じたのは、「オールドネイビー」の日本1号店には大きく分類して次の3タイプのお客様が存在するのではないかということです。

1.「オールドネイビー」という、アメリカ発の「ブランド物」が欲しい方

2.メンズのベーシックなアメカジの中軽衣料が欲しい方

3.日本のブランドにはないタイプのカラーバリエーションが豊富でなおかつ安いキッズウェアが欲しい方

今のところ、「オールドネイビー」はまだまだ日本での希少性が高いので、1番のお客様が来店していますから暫くは安泰か、という感じでした。

それと、このお店は1,000平米を若干切る売り場面積で、ブランド全体としての十二分なアイテム展開が出来ない広さだと思いますが、

日本では「ユニクロ」さんのキッズの色使いの地味さとアイテム構成の偏りという現状もあるので、「オールドネイビー」では「キッズが売れる」と見越して思い切ってこのゾーンの面積を広く取っておられますが、

それが奏功しているように感じました。子供服を何着もまとめ買いしておられる方が結構いらっしゃいました。

本来的には、このブランドさんはもっともっとメンズもレディスもジーンズなどのボトムスをしっかり売っていかないといけないはずなのですが、今はまだそうなっていないようです。店内が混雑しているためあまり試着する気になれないというのが大きな理由だと思いますが、

ブランド力なのか価格なのかトレンド提案なのかシルエットやカラー、サイズバリエーションなのか・・・これから多店舗化を進めていくならば、ここに本腰を入れて取り組まれないと、客単価が上がらず苦しい・・・ということになってしまいますよね。

「オールドネイビー」の商品のクオリティに関しては、綿のTシャツとボトムス以外の商品、例えば、横編みのニットの素材感やオーバーコートのデザイン、副資材など、個人的には「いくら安くても、ちょっと許容範囲外かな」という気もしましたが、

後で5Fの「ユニクロ」さんに行ってメリノウールのニットを触ってみたら、こちらも「ちょっと・・・」という感じだったので、

安い物には限界がある、と思い直しました。

「オールドネイビー」さんの店内で一番気になったのは、テーブル状の什器と壁面との間が狭く、非常に商品が見づらかったことです。それと、たたんであるトップスのサイズが全然わからず、なおかつやっとの思いで高いところにある商品を下に下ろして見てみると、メンズのXSサイズばかりが欠品している・・・ということもございました。

もう1つ、今後に向けてぜひご検討頂きたいのは、アメリカではレディスは30号まで取り扱いがあるというのが「オールドネイビー」さんの魅力だと思うんですが、

日本でもネットショップでの展開という形でも構いませんので、トールサイズ、ビッグサイズをぜひ充実させていって頂きたいなと思っています。

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